消费新模式 家居业数字化营销展露头角

　　数字化营销在IT、科技、电器等行业的运用早已是轻车熟路，为消费者带来了不少便捷的消费渠道，而一旦数字化营销植入家居行业，又将为消费者带来什么？

 

　　最近一些消费者在逛某些卖场或单品店时，销售或导购人员会向消费者展示能够直观看到家居产品摆放效果的“数字化体验平台”，与传统的走遍卖场每一寸地方，逛遍每一家建材店，最后反复对比再决定购买的方式不同，数字化体验平台能够让消费者更直接、简便地选购产品。

 

　　何谓数字化体验？简而言之，消费者可以通过先进的软件与展示系统，体验模拟装修效果，以及家具、地板、壁纸等建材在室内的装饰效果，而不需要想象来完成产品摆放在居室中的构想。

 

　　据小编了解，数字化体验营销方式目前已是潮涌暗生，家居企业开始纷纷试水这一行业新兴服务模式：今年9月，蓝景丽家72xuan4D家居体验馆落成开幕；去年红星美凯龙已在上海成功推出家居自助设计DIY体验中心，并预计明年引入北京；采用TTS展示系统的东易日盛速美整体家居已在今年起步；飞美家具的家具设计体验平台也将在不久与京城消费者见面……

 

　　虽然数字化体验营销仅是“小荷才露尖尖角”，但不难看出，数字化营销的触角已经伸入卖场、家装公司、家具企业等不同的家居领域，为未来的投石问路甚至大面积铺开留下了浓重的注脚。

 

　　然而，听似神秘的数字化营销是否会是企业吸引眼球的“噱头”，消费者又能真正体验到哪些“数字化”服务？通过这样的平台是否能够真正将装修、买家具、买建材直观化、简单化？小编就这些问题走访了相关企业。

 

　　消费新需求催生新模式

 

　　家居行业不仅要卖产品，更要卖服务，而传统经营模式暴露出的服务问题逐渐让消费者“感觉不适”，同时也阻碍了家居企业进一步壮大。

 

　　接受采访的家居企业负责人无一不将数字化营销的诞生归结到现有服务模式的弊病上，蓝景丽家家居广场总经理尹勃告诉小编，装修时设计师与业主之间的沟通容易存在障碍，往往导致装修设计时间长，业主的装修构想难以精确执行，甚至常常出现因装修效果欠佳拆掉重装的情况。

 

　　尹勃表示，要减少设计师与业主之间沟通的偏差，就需要在一个虚拟现实的空间中，更加直观地表现装修效果，与传统的家装效果图不同，这一空间中的装修效果可以多方位呈现，并且随时做出修改、调整，甚至可以模拟出同一居室的不同效果，便于比对，减少装修浪费。

 

　　家装行业“打散单”，即坐等消费者上门咨询装修的方式，在家装领域持续已久，东易日盛＆意德法家总裁助理殷利强认为这样的服务方式对于消费者来说较为滞后，由于生活节奏越来越紧，工作越来越忙，耗费大量精力与时间的装修让不少业主非常头疼，他表示，以聚焦小区的形式，先了解小区户型、业主需求设计出不同风格的图纸化样板间，然后放到小区售楼处供消费者了解选择，将装修送到家门口，让业主不用到家装公司咨询就能看到装修效果，如果对装修有一些个性化需求，还可以通过数字化体验软件实现地砖、壁纸、地板等建材的局部修改与调整。

 

　　卖场也面临同样的服务问题，卖场面积大、产品丰富，消费者逛店往往需要耗费一天甚至几天的时间来挑选合适的产品，红星美凯龙京沪区域企划部副部长周茂表示，卖场内的数字化体验平台恰好是一个数据库，消费者可以通过这一平台寻找、查看产品，操作也非常简便，能极大地提高消费者的逛店效率。

 

　　首家尝试数字化设计平台的家具企业飞美家具总经理周凯军也将服务问题视为营销瓶颈，尤其是家居产品的消费群体越发年轻化，个性化需求猛增，“有的消费者甚至会自己设计家具要求订制”。

 

　　虽然目前家具企业的店面都在尽量模拟居室内摆放后的效果，但毕竟店面与消费者的居室布局差距甚远，周凯军强调，门、窗户位置的不同都会影响家具的尺寸大小，不少消费者为此来回奔波，耗费大量时间，“然而，现场要搭配出真实的效果不现实，但可以通过数字化平台虚拟实现，家具的尺寸、颜色、款式都可以及时调整，效率大大提高”。

 

　　可以看出，启用新模式，突破家居行业服务模式的弊病，是涉足数字化营销企业的初衷，业内人士认为，家居行业的数字化营销一旦普及，将为消费者带来新的服务经验，装修买家具会变得更加轻松。

 

　　数字化体验服务＞营销

 

　　新鲜的数字化营销按理可以成为企业新的营销卖点，但小编采访发现，试水数字化营销的企业出人意料地将新模式的重点落脚在服务上，并未过多地盘算数字化营销能带来多少利润。

 

　　尹勃向小编直言，“没有考虑用72xuan软件谋‘账面上’的利，更看重的是运用这一软件后对卖场服务、口碑以及知名度的提升”。据介绍，目前72xuan软件不仅在蓝景丽家装修设计中心运用，大钟寺店内包括地板、瓷砖、家具等各大建材的五六十家单店都在试运行该软件，商家通过72xuan软件直接向消费者展示产品铺设到居室后的效果，成为另一导购渠道。

 

　　在尹勃看来，采用72xuan数字化营销，能打造竞争力更强、更具卖点的“软实力”，为消费者提供更便捷的购物条件，在服务模式上开辟出新的蓝海。

 

　　谈及家具设计软件将为企业带来的营销好处，周凯军表示，目前这一平台的定位仍然是服务，让消费者体验买家具还有更直观的服务方式，“能够不来回折腾、反复核对尺寸、修改设计图纸，对家具有任何改动可以通过网络与家具设计师交流，设计师改动后也可通过网络将效果图发给消费者，并且不收取任何费用”。

 

　　虽然企业将数字化营销的角色定位为服务，但随着这一模式的成熟，企业也会逐渐加入营销内容，以服务拉动营销，目前上海红星美凯龙的DIY设计中心，已经开始尝试将商场促销、VIP会员服务与数字化体验平台绑定，通过数字化平台交易的消费者可以获得一定的折扣。周茂向小编透露，可供40多人一起操作的数字化平台平时客流大概在20-30户，周末能达到100户左右，通过平台的成交率为90%左右。

 

　　数字化平台的目的不是为了促销，但是的确能拉动营销，尹勃表示，今年1-10月蓝景丽家的销售额比去年同期增加了30%，“虽然卖场的促销、活动也促进了销售额的提高，但是数字化的便捷服务可谓功不可没”。

 

　　随着市场竞争的白热化，家居企业要想在严酷的竞争环境中赢得喘息之机，采用新服务模式势在必行，虽然初吃螃蟹的企业目前都在强调服务为先，但随着众多企业跟风，数字化营销的普及，这一模式是否仅仅会成为企业的眼球爆点，而非真正提供服务还有待可查，但如果数字化营销良莠不齐却毫无疑问会为消费者购物带来不便。

 

 

 

　　数字化营销难被模仿

 

　　对企业来说，数字化营销的前期投入非常巨大，不但需要搭建数字化平台所需的价格不菲的软件，以及高清液晶屏幕、配置过硬的电脑等硬件，最让企业耗费精力的是人员培训与流失，以及数字化平台的数据库更新。

 

　　由于数字化营销目前尚处试水阶段，并未形成成熟的产业链，企业培训的专业人员容易流失，并且人员的培训非常艰难，人员的仪表礼仪、软件操作技能以及对数据库内产品的型号、性能的熟知以及符合哪种家装风格，都需要全面培训，一旦人员流失，企业又将花费时间重新培训。

 

　　数据库如何及时更新，并避免产品效果的失真，也是尝试数字化营销企业亟待解决的问题。据殷利强介绍，东易日盛的速美TTS展示系统可以导入不同的装修风格样板间，但是制作一张效果图需要耗费两天时间，全方位展示空间效果前期投入的设计时间非常大。

 

　　为了避免产品失真，红星美凯龙在新品上市时会为其拍摄三维图片，周茂表示，拍摄的三维照片将由专业设计人员审核，工作量也比较庞大，目前产品效果的真实度还可以有更进一步的提升，但是需要依赖软件的更新，对于企业来说又是一笔成本投入。

 

　　尤其是人员的服务水平，更是数字化营销能够制胜的关键，尹勃强调，数字化营销采用的软件，企业都可以购买，但是后期的人员、专业服务能否跟上才能体现数字化营销的效应，一旦人员服务滞后，将会限制软件功能的发挥，为商家、消费者带来麻烦。

 

　　正因为前期投入巨大，对软硬件条件的缺一不可，不少企业负责人将数字化营销看作无法复制的模式，“购买软件简单，但是围绕软件的配套服务，打造的核心竞争力却无法抄袭”。

 

　　周凯军告诉小编，飞美家具设计平台依托了其背后的全数控生产线，全数控生产线可以根据家具不同的尺寸，调整下料、打孔、封边等生产过程，“如果不能实现个性化生产，个性化设计则毫无意义”。

 

　　无独有偶，东易日盛速美TTS展示软件也仅被殷利强视为“服务工具”，殷利强表示，业主通过TTS软件修改的装修效果图可以直接让业主拿走，并不担心业主找别的家装公司或者施工队装修，“效果图内的家居产品由东易整体提供，尤其是家具等木作产品，在外面无法买到”。

 

　　殷利强强调，围绕速美配备的人员服务才是核心，精准量房、水电工制作水电改造报价以及项目管家等服务，可以减少增项以及产品进场、安装、工程施工为消费者带来的麻烦。

 

　　采访中，不少企业负责人表示，数字化营销是一项“复杂又持久”的工程，如果仅靠炒作数字化噱头吸引消费者，很快就会原形毕露，消费者通过企业的配套服务，就能立刻判断出该企业的数字化营销是否为噱头。

 

　　业内人士建议，试水数字化营销不能仓促上马，必须具备良好的硬软件条件、专业人员配备以及完备的配套服务，“数字化营销真正拼的是服务”。

 

　　数字化营销案例：

 

　　蓝景丽家：72xuan4D家居体验馆

 

　　采用72xuan软件实现虚拟现实，通过软件与数据库中的产品，营造三维家居装修效果，实现地板、瓷砖、家具、壁纸、配饰等建材的自由搭配、替换。

 

　　在体验馆内，消费者可以在72xuan平台内选择自家小区户型，或由设计师现场绘制居室户型，目前平台数据库内包含中式、美式、欧式、简约等8大风格系列样板间，上万件家居建材产品。

 

　　在72xuan软件中搭建的装修效果，既能从立面、顶面、侧面等不同角度查看，还能通过软件“漫游”在虚拟居室中体验装修效果，并可同时搭配出不同家庭成员喜好的装修风格、产品搭配，所见即所得。

 

　　飞美家具 设计体验平台

 

　　采用德国IMOS设计软件，通过上门尺寸测量，与消费者沟通家具尺寸、款式后，即可现场通过软件输入家具尺寸数据，在业主的户型中迅速“搭出”家具在室内的摆放效果。

 

　　初步的效果图再由家具设计师进行美化，为家具搭配点缀饰品，让家具在室内的摆放效果更加直观。

 

　　通过设计平台，可实现家具尺寸、款式的自由改动，一般的家具消费者只需到店面咨询一次，后续细节交由家具设计师，如果对家具有个性化要求，也可通过网络、邮件告知设计师，设计师通过软件模拟出效果图后再进行确认。

 

　　东易日盛＆意德法家 速美TTS展示系统

 

　　速美TTS展示系统主要针对个性化需求较少的业主，以小区为运作模式，在TTS系统中，针对小区主流户型与业主装修需求，分别设计出四种不同装修方案，即“宅男宅女”、“时尚达人”、“中坚力量”、“怀旧一族”四类，涵盖不同装修需求。

 

　　在速美TTS软件中，消费者可实现一定程度的个性装修需求，例如壁纸、地板、墙砖、饰品等的自由更换，每一个设计方案都有详细的建材价格清单，便于预算核对。目前通过速美TTS系统的装修造价，可达每平米1200元，该系统普及降低成本后，单平米造价还会下降，甚至可到千元以下。

 

　　红星美凯龙 家居自助设计DIY中心

 

　　位于上海全球家居设计博览中心，为红星美凯龙第8代店，提倡自助设计理念。消费者可在平台上选择属于自己居室的户型图，或由体验中心专人现场指导制作户型图，然后可在按产品实际大小规格制作的图片中挑选产品，自行搭配设计。

 

　　目前体验中心共有四十多台电脑供消费者体验，卖场每一层至少设有3个体验平台，消费者一般在十分钟左右就能熟练操作。此外，店内还配备了4-5名专业服务人员，为消费者提供新鲜的设计理念，并且不定期开展家装设计讲座。

 

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