陶卫业“伤情”多 未来能否咸鱼翻身？
前言：11月份，上海不断有陶卫新店开业，不少旧店也进行了重新装修，一改往日的面貌。马可波罗瓷砖不久前新开了面积达700多平方米的科拉胜至尊店，并在今年第四季度分别对喜盈门店、汶水路店进行区分风格的精心装修。此外，德国Roy卫浴在青浦区意邦建材城新开了1500平方米的上海旗舰店。杜菲尼卫浴也在同期注入资金，重新打造了上海风尚店。</form>
2011卫浴六大伤情大盘点
瓷砖反倾销事件
这一年，欧盟作出反倾销初裁，除3家企业获得税率分别为35.5%、36.6%、26.2%的个案处理以及少数企业由于配合欧盟反倾销调查而获得32.3%的税率外，1500多家国内陶瓷企业都面临73%的普遍税率。5月26日，韩国知识经济部贸易委员会宣布，将延长征收针对中国产陶瓷砖的反倾销关税，延长期限为3年，征收的反倾销税在9.14-29.41%之间。
点评：欧盟反倾销的高额税率让陶瓷企业将失去欧盟这块大市场，这将对陶瓷企业的出口造成巨大的损失，虽然陶企可以通过在外设厂或与国外厂商合作来解决高税率问题，但是这对陶瓷行业也会造成巨大的冲击。
产区限电事件
这一年，浙江、湖南、江西、重庆、贵州等地均不同程度地呈现用电紧张态势，各地相继采取限电和让电措施。其中湖南岳阳县某工业化园5月1日起进入了全面停电，园区所有企业都已停止生产。据行业人士介绍，产区缺电的原因，一是春季干旱导致水力发电不足，二是某机电组故障，三是缺煤。
点评：陶瓷产区的缺电让众多陶瓷企业蒙受了重大的损失，长期自己发电又承受不了高额的电费，而停产则让企业供货出现问题，随时面临倒闭的风险，又是一大行业冲击。
楼市限购事件
这一年，随着限购令、银根紧缩等一系列调控政策出台，尤其是国家将于未来5年推出3600万套保障房，近10年在地产业高歌猛进的佛山陶企也有放慢步伐的苗头。
点评：楼市风向是今年建材行业一大主要因素，因为房产政策的不断调控，导致陶瓷行业外部环境更加困难，这无疑给风雨飘摇中的陶瓷行业一个更大的冲击。
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关于陶卫消费的调查
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陶卫业产能过剩 “伤情”多多
“伤”情一：市场很好产品却卖不出去
据统计，近几年中国卫浴设施的需求量将达到3400万件，一跃成为全球最大的卫浴产品消费市场，去年瓷砖类与洁具类产品产量分别达到了75亿平米和1.77亿件，分别占据世界建筑卫生陶瓷总产量的60%和40%以上，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。
从这个趋势分析，中国卫浴市场颇为乐观，拥有大量刚性需求，可谓市场很好。但因今年在房市调控、原材料价格上涨、人工成本攀升、水旱灾害不断等综合因素的影响下，国内陶瓷行业走势低迷，近期山东淄博产区、四川夹江和云南产区还相继出现大面积停产现象。针对业界频频出现的“产能过剩”、“市场饱和”等字眼，安蒙、金牌、鹰牌、惠达、九牧等部分高端品牌显得比较淡定，大企业的根基雄厚，还能承受得住原材料价格上涨带来的压力，本身的销售额能够保持稳定增长势头。最纠结的还是中小卫浴企业，它们原本利润就不高，原材料价格上涨又好似一把夹子掐住了他们的咽喉，利润空间压缩，而越来越理性的消费者并不打算为此买单，产品积压的压力就相当大，有些不得不停止运行部分生产线。
企业对策：
停止运行部分生产线，消化库存，静待销售旺季;相信有真正的刚性需求存在，只要把产品做好，无论市场环境如何变化，最终还是会取得一定的效果。
“伤”情二：节日黄金热点 产品促销遇冷
“五一”、中秋、“十一”、元旦……甚至3•15消费者维权日，但凡能想得到的节日，“折上折”、“买就送”、“历史新低”等等促销字眼就大规模占领市场，促销手段也是无奇不有，甚至有过卫浴产品论斤卖的奇招，以此来夺人眼球。安华卫浴事业部总经理刘广仁在接受搜房网采访时曾谈到，目前家居建材行业“形成了促销依赖症，一促就销，不促就不销”，这些都说明了促销对建材行业的重要性。
然而，消费者对促销表现的热情显然没有以前高涨，加上物价上涨，口袋紧缩，对促销颇有些见怪不怪的姿态，甚至有些迷茫，不知道谁在喊口号赚吆喝，谁又是真正在放血打折，消费者对促销广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，因此一些建材市场即使是在这一年中最火爆的促销旺季也是客流惨淡、人影寥寥，因而能带动的销量也就变得十分有限。
有些建材商开始反对起无节制的促销：“市场的促销我们越来越搞不起。”由于产品成本高、卖价低，打折促销也并不总能确保自己的利润，不再热衷参与促销战，也有企业认为，促销的背后是价格的不真实不透明，促销越多，价格水份越大，消费者的消费信心就丧失得越快。
就卫浴行业来讲，目前比较有代表性的促销方式，一是大型统一促销，二是个案活动促销，三是个性专题促销，第三种活动目前大有燎原之势，其投入较大，动辄百万销售额，大风险与大收益并存，无论是对厂家和商家都颇具诱惑力，然而现在这类活动已趋于泛滥，特别是广东、浙江附件这些沿海城市，大投入与大收益并不完全成正比，弄不好，就变成一种“品牌毒药”。
企业对策：
对企业进行长远经营战略规划，避免牺牲质量以低价来冲击销量的“近视”行为;增强节日促销的计划性和可操作性，严格控制促销费用预算，整合好促销资源。
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房价下跌 陶卫业前景将如何
据悉，楼市已进入价格快速下滑的通道。2011年房控政策导致全国性房企四季度的销售业绩不容乐观，已成事实。然与房产息息相关的陶卫行业又将面临怎样的冲击?
此次的楼市价格下降可能给2011的陶卫行业带来最后的希冀吗?在调控政策之前的很长一段时间里，楼市价格一直是上升的趋势，现楼市价格的急剧下降，大大刺激了消费的购房欲望，在楼市成交量大大增长的情况下，必定能带动陶卫行业的整体销量。
但未来陶卫企业发展情景如何，令人期待。对此，专业人士表示：2011年的市场形势已基本成定局，骤然间，想有巨大改变，是不大可能的事情，但就目前房价下跌来看，2012年房产的成交量应该不会像今年这么冷清，所以陶卫市场的压力有望得到一定的缓解，但2012年仍不会太乐观，众所周知，我国的楼市是"政策市"，所以为了打击通货膨胀和过多的房贷。政府很可能会继续加强调控房产市场。
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陶卫企业大举扩张 能否翻身?
企业大手笔投入求产出
11月份，上海不断有陶卫新店开业，不少旧店也进行了重新装修，一改往日的面貌。马可波罗瓷砖不久前新开了面积达700多平方米的科拉胜至尊店，并在今年第四季度分别对喜盈门店、汶水路店进行区分风格的精心装修。此外，德国Roy卫浴在青浦区意邦建材城新开了1500平方米的上海旗舰店。杜菲尼卫浴也在同期注入资金，重新打造了上海风尚店。
跨行业抱团应战
不同行业抱团应战，成为2011年家居业的显著特征。家装公司与建材商面对面碰撞，实现行业间的强强联合。近日，在某陶卫企业的开业庆典现场，近九成的来宾是家装公司的工作人员。陶卫企业的造势，多是为了与更多的家装公司联合起来，势必将精装修进行到底。
陶卫企业引领家居潮流
在建材行业当中，陶卫行业是相对较成熟的产业，陶卫企业的动向在某种程度上预示着家居行业的变化。
在2011年的市场大环境下，陶卫企业积极寻求自救方式，无论是撤店潮还是精装修，陶卫企业的大手笔扩张无疑给家居业应对大环境的影响注入一剂强心剂。大面积装潢一新的新店，犹如家居业里飘扬的旗帜。以此同时，陶卫企业发布的新品，引领着行业的潮流。一位设计师表示，这些新品完全可以引领2012年的家装潮流，其领先的工艺和时尚的外观设计都是当前最新的设计元素。
PChouse结语：
商场如战场，处在这样的乱市中，陶卫企业必须学会自己站稳脚步，未来还有一段较长的艰辛路，学会如何在激烈的市场竞争中突出重围，如何在众多的品牌中脱颖而出才才能真正咸鱼翻身。
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