厨卫产品定制探路 价值营销是新趋势？

厨卫行业刮起“定制风” 龙头企业尝螃蟹

 

　　过去一年，以尚品宅配、索菲亚等一线家居企业为首的“定制风”突起，势头迅猛之势令其他五金厨卫企业也蠢蠢欲试定制之路。

 

　　以家居行业的卫浴橱柜为例，其市场的个性化需求毫不逊色于家具定制。从木质的家具到五金陶瓷的厨卫，定制模式的确存在诸多的无法跨越的障碍，但如果我们换一个想法，在家具企业尝试量化定制的时候，市场也不是在苦恼我们所考虑的同一件事吗?从传统的产品营销到价值营销的道路上，企业需寻求突破点则必然需要挑战旧模式和旧体制。

 

 

　　当企业还在苦恼五金陶瓷行业如何跨步定制市场的时候，国内厨卫品牌企业“九牧厨卫”已在11月开始了第一批定制卫浴空间店面的落成，定制的门店分布北京、南京、厦门等一线城市。其董事长林孝发告诉笔者，九牧卫浴预计2014年将实现全国200家定制专卖店的目标。

 

　　九牧卫浴作为国内第一个尝试整体卫浴定制的企业来说，其“定制”更多体验的是营销层面的创新，即九牧4D营销的综合战略体现。更直观地说，4D营销就是在终端店铺实现数据营销、设计营销、体验营销和服务营销，四个营销维度集中于一个创新模式上，就是“定制”的本质。

 

　　据透露，九牧厨卫今年的营业额可以突破40亿元，而估计来自于定制部分的收入可以超过数亿元，这充分展示了定制五金卫浴行业的广阔空间。而在浴室柜产品，早就成为各个企业所关注的焦点，浴室对五金卫浴产品的集成化非常高，对制造上游企业而言，每销售一套浴室柜意味着附带销售了一套龙头、一套下水器、两个角阀，更甚至会带动马桶、花洒等产品的销售。

 

 

 

 

 

 

 厨卫定制 不是所有的厨卫企业都做得了

 

　　但从五金卫浴行业现有的品类来看，陶瓷产品、五金产品及浴缸产品定制的机会又是非常小的，一是受制于产品的制造特性，二是消费者的对此类产品的个性化需求相对较弱。从行业的现状来看，五金卫浴定制产品主要集中于简易淋浴房与浴室柜两大领域，淋浴房的定制比重甚至超过了70%以上，甚至有部分企业实现了百分百的定制，浴室柜的定制比例也逐年增加。

 

 

　　从制造及供应链来看，上游企业无法进行成品的库存，必须在接到前端的销售订单后才能开始下单生产。因定制的原因，上游企业接到的非标准订单比重较大，对于订单信息的了解、生产订单的形成、物料准备、生产环节的把控等各个环节必须保持高度的柔性才有可能准确无误地生产出客户需要的产品。无疑，这种柔性生产的特性，对上游企业的运营能力提出了较高的精准、高销、弹性的要求，这恰恰也是限制很多大型五金卫浴企业无法在定制化领域中成功的内在原因。

 

　　同时，从国内专业厨卫企业的阵营来看，年销售过数十亿元的企业屈指可数。这其中的原因除了是各大领导品牌对市场的瓜分(除九牧外，还有箭牌、恒洁等品牌浴室柜销售额都在数亿元以上)，浴室柜本地化生产、销售的蚕食外，非常重要的一个原因是上游制造企业无法突破浴室柜定制规模化制造的瓶颈，导致整体运营效率不高。如果五金卫浴上游企业能突破此瓶颈，企业将获得跨越式的成长空间。

 

　　所以，在诱人的前景下，很多人眼中的“厨卫定制”还只是在玩“概念营销”，业内也普遍认为，个性定制即企业称之为“柔性生产”的模式，它关乎着流程再造、工艺再造、生产再造、物流再造的全过程。柔性生产与企业传统的批量生产方式存在天壤之别，这是一种生产模式的颠覆，即把批量生产转换成套件生产，随之改变的还有物流，甚至是营销模式······可以说，定制生产是“牵一发而动全身”的决定，而需要配合定制铺开的整个制定战略布局，将从市场规划、产品研发、IT信息、终端制造、品牌传播等实现该定制项目的闭环管理。 

 

 

 

 

柔性生产 打开厨卫定制模式的金钥匙

 

　　目前，柔性生产还是一种比较新型的生产制造模式。所谓柔性生产是指通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等方面的改革，使生产系统能对市场需求变化作出快速的适应，同时消除冗余无用的损耗，力求企业获得更大的效益。随着社会进步和生活水平的提高，市场更加需要具有特色、符合顾客个人要求样式和功能千差万别的产品。为适应这种需求，企业必须改良原有的大批量规模化制造模式。

 

 

　　虽然“柔性生产”几乎颠覆了厨卫企业转型这个生产模式，但是一旦“厨卫定制”模式打开，这将是又一块新“蓝海”。所谓“蓝海”，就是非竞争性的市场空间，与“红海”市场所面对的收缩市场不同，“蓝海战略”不依靠价格作为主要竞争手段，而是创造需求，突破竞争的瓶颈。

 

　　在定制化领域，受订单非标准的特性影响，企业必须选择柔性的生产供应体系，但在运作的效率上普遍无法实现高效，一般情况下只能实现小批量的生产，而在提高产品品质、提高产出效率和降低库存上有待突破。

 

　　而在不少消费者眼中，“整体厨卫”装修策略仍然是一个全新的概念，多数消费者还是习惯于单独购买橱柜、厨房电器，还有瓷砖地砖、水槽龙头、五金挂件、集成天花等，从来没有想过可以整个厨房由一个专业团队来完成。

 

　　不过，当今全球的卫浴消费群越趋向于年轻，他们追求新潮、时尚且低碳、健康的新兴生活方式和态度，而我国的年轻品牌正具备这个发展优势。九牧厨卫的董事长林孝发告诉笔者，在越来越追求个性化的今天，随着住宅户型的更加多样化，市面上的成品家具与家居空间越来越难以完全吻合，整体定制正逐渐受到消费者的青睐。怎样根据个人的空间，个人的兴趣来定制一款符合自己性格、品味的特色空间，越来越受到更多人的追捧。

 

 

 

 

整体厨卫 厨卫企业未来的必争之地

 

　　根据数据显示，未来3年，我国整体厨房卫浴的市场规模有望达到千亿元。这对于厨卫企业来说，是一个巨大的商机。目前市场对定制卫浴占整个市场的份额在20%左右，行业的发展空间巨大。不过，业内人士指出定制厨卫并不会取代传统的厨卫，而是像超市里多种产品同场竞技一样，会弥补一部分个性化需求。

 

 

　　定制产品虽能满足人们多样化的需求，但由于很多方面还不规范，一旦出现问题，消费者的权益往往无法得到保障。业内人士就指出，目前市面上定制品牌确有不少，但真正能做到材质、品质、工艺以及最终效果等让消费者都很满意的品牌却不多，而能做到这几点的大品牌在价格上又让大多消费者望而却步。

 

　　对于迷恋个性、寻找家居创造的消费者来说，一面是追求房屋户型完全吻合的家具及参与到设计本身的快感体验，而另一面则需承受定制橱柜后最终成品与自己的想像产生差距，也许这也正是很多消费者对定制家具犹豫的原因。

 

　　另外要注意的是，个性化定制的最高本质是人，一个好的厨卫空间设计，着眼点不在于耗资多少，亦不在造型奇特，而在于是否提供了最接近生活的、最人性化的、最有创意的厨房空间供人体验与品鉴。事实上，目前一些品牌企业已经将中国元素融入到产品的设计之中，使之更加符合中国人的审美和生活习惯，而这些正是照搬国外设计所欠缺的。

 

　　有企业负责人告诉笔者，整体厨卫依照家庭成员的身高、色彩偏好、文化修养、使用习惯及空间结构，结合工程材料学和装饰艺术的原理进行科学合理的设计，使科学和艺术的和谐统一在整体空间中体现得淋漓尽致。在注重整体搭配的时代，整体厨卫将是今后发展的必然趋势。（文/李嘉图）

 

 

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