家居门店不仅是“门脸” 承担多种功能
对于消费者而言，选择和了解一个家居品牌，最简单、最直接的方式就是去这个品牌的店面看看。与其他商品不同，家居产品需要实地体验，店面里的直观印象直接决定着消费者的购物意向，因此，门店里的感受直接影响着是否可以成交。
对于家居品牌而言，店面的布局、购物体验的设计、销售人员的专业程度，传递了一个品牌的形象与理念。那么，品牌是如何设计店面，让消费者一见钟情，心甘情愿地买单的?本期将剖析多个细节，呈现“藏在门店里的品牌秘密”。
门店是“第一印象”
近日，由新京报家居周刊主办，《居尚》杂志、《房地产世界》杂志和众多网络媒体全程支持的“新京报首届家居门店体验之旅暨2014年京城家居门店评选活 动”拉开序幕。此次评选中，新京报家居周刊将邀请业内专家、消费者对家居品牌的门店进行走访体验，并对门店各个细节进行评测打分，最后由消费者、专家评选 出“消费者最喜爱的家居门店”等奖项。
如果没有消费需求，消费者对家居品牌的了解几近寥寥，而当需求来临时，选择和考量一个品牌的理 念、产品和服务，门店则成为最直接的方式。因此，对于家居品牌而言，店面如何布局、店内如何装修、产品如何陈列、产品如何定位、导购员如何介绍产品、如何 承诺服务，将成为其品牌形象的直接塑造因素，而这些第一印象，将决定消费者是否买单。
如果印象不佳，消费者不太可能再次进店。在竞争激烈的家居市场，店面的形象、定位将直接影响着产品的销量与品牌的口碑。
家居门店“百花齐放”
家居门店的发展脉络与整个产业的发展历程相伴相生，从最初的街边小店、到家居产品集聚地、再到专业卖场的集中与分区，家居门店是品牌的脸面，也反映了行业的发展段落。
据集美家居总裁赵建国回忆：“在80年代的市场经济初期，很多商人拿着屯来的货租个地方开个店面，卖完了就撤了。”当时的门店，还停留在“销售场所”一个作用上。由于市场的不规范、家居品牌还未形成，有“固定消费场所”成为考量品牌诚信与稳定的重要因素。
经过多年的发展，家居品牌集中化开始，大型家居卖场、大型家居产品集聚地也随之出现，居然之家、红星美凯龙、集美家居等大型卖场建立，将零散的门店统一 到固定场所销售，并作为管理方进行品牌审核、管理、提供担保和售后服务，门店已经成为品牌的“门脸”，而且品牌实力往往通过门店位置、面积、装修风格展现 出来。
在门店的塑造过程中，品牌更希望通过门店来展示品牌特色与形象，因此，近十年来，除了传统综合家居卖场外，门店的形象与形式也在 悄然变化。2008年，业之峰装饰北五环店开业，开启了装修行业的“大店模式”，开设体验馆、整合产业链、提供一站式服务，成为家装行业的整体走向。此 外，在北京市场上，各具特色的品牌独立店也开始兴起，并形成了颇具特色的北四环沿线高端品牌独立店、西四环沿线红木品牌独立店等独立店面群。
大家居卖场、建材超市、专业卖场、独立店面，甚至将店面开进百货商场，多种形式的家居店面的出现，不仅是从零售角度考虑品牌定位，也标志着家居行业整体形象的规范与提升，品牌开始从各个角度考量选择最合适的店面形式。
不仅是“脸面”还需要运营
“店面是一个品牌的脸面，也是企业综合实力的体现，是企业向消费者展示的窗口，而且对于大部分品牌来说，只有这一个窗口。” 北京百强新家商贸有限公司 总经理何弘毅表示，“无论在投入、运营还是人员培训等多方面，每个方面都不可懈怠。”对于单个门店来说，门店需要正常经营，担负着收回租金、人员等成本同 时盈利的需要，对于整个品牌来讲，在线上渠道还未成熟的情况下，门店成为零售渠道中最为重要的一支，除了完成销售任务，更担负着维持品牌形象、传播品牌美 誉度的责任。
在每个店面里，销售任务是必须完成的，无论是独立店面还是大卖场，营销活动则是门店承担的首要任务。德尔地板北京分公司王 志明表示：“店面的作用就是实现销售量，因此，门店也是举行营销活动、实现营销活动落地的重要载体，此外，店面还承担引导消费者了解产品、认识品牌、送货 安装、售后服务等重任。因此，不管是厂家还是经销商，在门店上的投入也是非常多的，接近生产成本的一半。”
门店的重要性考验着厂家和经 销商的运营能力，也考验着卖场管理方。近两年来，卖场更注重提升服务能力和定位特色消费。例如居然之家的先行赔付、延长三包、送货零延迟;红星美凯龙的特 色营销活动;城外诚家居广场的爆破营销、集美家居的郊区市场布局，都为门店增添了新特色。
业内说法
线下店面作用不可低估
●何弘毅，北京百强新家商贸有限公司总经理
店面渠道在过去很长的时间里，是家具品牌非常重要的销售渠道，对于大部分品牌来说甚至是唯一渠道。目前，很多品牌建立了网上销售店面，或是进驻网络销售 平台开拓网络渠道，但对于家具行业来说，线下店面仍然是非常重要的。家具消费是大宗消费，注重体验，有产品陈列的店面给予消费者感性接触和选择，由于大部 分消费者对家具品牌不了解，店面也是了解品牌形象和企业实力的窗口。我认为，线下店面不可被替代，它的作用也是不能被替代的。
实景化样板间是发展方向
●郜亮，轻舟装饰幸福亿家执行总经理
整体家装是家装公司需要提供的服务，即集设计、主材、施工、软饰、服务为一体的，家装公司的店面是将这些服务有机整合在一起，以完整商品的形象提供给消 费者。在家装公司的实景样板间中，消费者可以实际接触、感受，甚至可以入住体验，这才是家装公司店面的意义所在。家装公司是全产业链的整合者，店面里样板 间的陈设是整合结果的整体呈现。目前行业里还处于提供完整产品为目的的阶段，实景化的样板间体验，将是行业未来发展方向。
■ 门店类别
综合家居卖场 选择多、更多保障
综合家居卖场，通常将多个产品品牌集结在一个较大的销售场所，为家居品牌提供销售平台，由卖场管理方提供管理服务。根据卖场是否拥有自主品牌，还可以分为两类：平台模式的家居卖场和设计、生产、销售全程控制的品牌卖场。
目前在国内，大部分家居卖场采取第一种模式，即招揽生产品牌，以租金物业为盈利手段，为进驻的品牌提供管理服务，为消费者提供多品类、多品牌的产品选择，同时提供担保、售后等服务;第二种模式目前国内采取的商场并不多。
对于消费者而言，综合家居卖场的主要特点是品牌多、产品多、种类多;而且有商场物业管理方的担保，更多一重信誉保障。对于商家而言，入驻已经建成的家居卖场，省去了选址、装修等费用，而且规避了多重手续的麻烦，可以通过已有渠道快速铺设产品，占领市场。
但综合家居卖场也有一定局限性，对于品牌而言，在品牌集中的卖场内，品牌的个性和特点没法全部展示，在营业面积、营销活动、经营理念、经营时间等多方面受到卖场规则限制。
品牌独立店面 单一品牌统一形象
品牌独立店面实际上是上述综合家居卖场中，拥有自主品牌的卖场的缩小版。即生产品牌在零售环节铺设自己的渠道，通过开设独立店来陈设产品、打造品牌理 念。这种店面以独立形象出现，开设在交通便利、面积开阔、商业氛围浓厚的位置，或是独栋建筑或是商场中的独立店面，所经营的产品以自己生产的产品为主。此 外，有的家居品牌并非生产品牌，而是以生产、采购等多种形式提供商品。
相对于进驻卖场，独立店面的前期铺设成本较高，一般独立店的租金 水平低于卖场租金，但独立店面积普遍较大、租期较长，而且整体装修、配套设施、营业手续都需要自己完成。相比大卖场，独立店面的人流量也面临考验，需要特 别的营销策略来吸引消费者进店。从优势上来说，独立店面可以完整统一地展现品牌理念和形象，塑造品牌影响力。
装修公司体验馆 方便消费者一站购齐
装修公司是集设计、施工、材料、服务等多种产品为一体的资源整体提供商，在市场上也有单独提供某种或某几种服务的公司，如以设计为主的工作室、以施工为 主的施工队。因此，装修公司的店面各有不同，而大型家装品牌提供的是整体服务，其店面也往往是设计、主材、施工多方面的展示平台，装修公司“大店”应运而 生。
对于一般消费者而言，设计、施工和主材，是装修中最重要的环节，因此，包含主材销售服务在内的装修大店越来越为流行。店面内主材商与家装公司合作，展示商品，这些有家装需求的消费者成为有效客流，消费者选择也更为方便，实现“一站式”购物。
店面营销活动投入最多
●王志明，德尔地板北京分公司总经理
作为经销商来讲，店面的建设与投入是非常重要的工作，几乎占据了运营成本中将近一半的成本。同一生产厂家生产出来的货物是一样的，如何占据市场份额，需 要店面来完成，例如渠道选择、周边商业氛围是否好、店面装修如何突出特色、店内导购人员的培训等等，都会影响消费者体验和最终销售情况。其中，店面的营销 投入最多，任何营销活动都要落实到店面中转化成销量，这也是商家和经销商需要合作的地方。
独立店面更适合红木品牌
●马宇晨，红马红木家具有限公司总经理
相比其他品类家具，红木家具更适合独立店面运营的方式。综合性的大型家居卖场规则很多，红木家具更适合“独门独户”，布局在独立店面区域。红木家具的消 费有一定特殊性，并非靠销售量赢取利润，有时几个客户的消费就可以让店面实现盈利，因此，装修环境对于红木店面来说非常重要。当然，独立店面的投入不菲， 也需要“养”出人气，需要品牌有完整的运营方案和理念。
来源：新京报
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