2013大件事 家居行业年度关键词盘点

　　在2012年太平洋家居网对家居行业的年终盘点中，我们盘点了家居行业在2012年的十大关键词：倒闭、跑路、刷单、超标……等等（专题：2012家居行业十大流行语），而我们的愿景是，直面“负能量”的家居行业在2013年能走得更稳。而今，2013年又接近尾声，这一年，家居行业又有哪些大事件值得一记?太平洋家居网将通过关键词为您盘点家居行业2013年的大事件。

 

 

 

　　今年家居电商行业可谓行业风起云涌，群雄角逐。一方面，“双十一网购节”家居品牌的战绩令人瞩目，在当天天猫单店交易额总排名前十甲中，四个家居品牌榜上有名。另一方面，越来越多的家居企业按捺不住纷纷“触网”，并且玩出了“预售”等新招式，更有些品牌开始在电商道路上摸出头绪，由亏本赚吆喝转向开始盈利。

 

 

　　在众多家居品牌纷纷试水电商的同时，有一些企业已经开始摸索解决网购家居商品缺乏“体验”的问题。打通线上线下的“O2O模式”，成了今年家居行业最热门的话题之一。家电卖场苏宁电器、国美电器，家具卖场红星美凯龙、居然之家等无一不发出发力“O2O”的信号，“O2O模式”甚至被电商业务处于低谷的家居企业视为“救命稻草”。

 

 

　　今年各大家具建材展会举办期间，太平洋家居网走访展会现场均发现这样的现象——火辣美女少了，浩大的宣传游行队伍少了，各种花哨的噱头活动也不见踪影了。参展商更加着重强调产品的设计，产品的质量，以及品牌的实力。业界认为，家居行业正在回归理性的道路。

 

 

　　2013年，微电影营销继续发酵，另一营销模式——影视植入也悄然兴起。其中，2014年贺岁档冯小刚的喜剧电影《私人订制》可谓是家居行业在影视营销方面的一大动作。家居品牌索菲亚衣柜、东易日盛装饰作为电影片头广告或剧中场景不断呈现在观众面前，再加之影片上映前前后后一系列借势《私人订制》的营销，影视植入营销正在走向家居行业人的视线。

 

 

　　今年，关于家居产品有害物质超标的事件仍然时有发生。其中最受大家关注的莫过于“水龙头铅超标”一事。事件缘起于上海电视台的一则报道。据该报道称，众多国内外知名卫浴品牌均被检出水龙头铅超标。一时间，不少消费者“谈铅色变”。尽管事后不久该报道被指失实，“铅超标”风波却仍未平息。

 

 

 

 

 

年度关键词NO1：电商

 

　　2013年11月11日，一部由马云导演的，片名为《光棍节》，真名为《购物节》的网络大片隆重上演。今年这部“网络大片”，创下了破纪录的“票房”——24小时内突破350亿元。家居企业在这部大片中扮演了重要的角色，在双十一当天天猫单店交易额总排名前十甲中，四个家居品牌榜上有名(包括一个家电品牌海尔，两个家纺品牌富安娜家纺、罗莱家纺及一个家具品牌林氏木业)。

 

名次

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

品牌

小米

海尔

骆驼

罗莱

杰克琼斯

优衣库

富安娜

茵曼

林氏木业家具

Artka

成交额（亿元）

5.41

1.75

1.59

1.55

1.52

1.20

1.16

1.15

1.10

1.09

　　作为历年来电商行业一年一度的“网络大片”，“双十一”票房的好坏一定程度反映了家居电商当年成绩的优劣。在2013年家居电商“双十一”光鲜的成绩背后，整个家居电商行业风起云涌，群雄角逐。

 

　　我国电子商务研究中心的数据显示，2009年我国装修家居建材电子商务网站销售额仅176.7亿元，到了2012年，这个数据已经飙升到了700亿元，三年间增长率接近300%。电商的销售额在整个装修家居建材行业中的比例正逐年迅速上升。如果说，2010年是家居行业电商业务发展的元年，那么2013年便应该说是电商的爆发年。

 

　　在这一年，家居电商更是来势汹汹，越来越多的家居企业按捺不住纷纷“触网”。尽管绝大部分的企业都认为，家居类商品离不开实物体验，尤其是像瓷砖、地板等涉及安装程序的“半成品”，在电商渠道更是阻碍重重。然而，谁都在怕在这场变革中被落下，今年以来，不仅家具企业“触网”者增多，陶瓷企业也是纷纷涉足电商，新中源、新明珠、马可波罗、金意陶、楼兰等陶瓷界“大腕”们也都着手布局电商，并入驻天猫商城。

 

　　在今年，除了“触网”品牌增加，家居电商还有一些新“花样”值得注意，预售便是其中之一。

 

 

　　今年双十一前后，以天猫为代表的电商购物网站推出了预售服务，即消费者提前预订商品，再由品牌商集中采购，工厂按需生产，最后由厂家直接以出厂价供货给消费者。预售模式让厂商能够实现“以销定产”，既可缓解库存压力，压缩供应链，提高流动资金效率，又能压缩成本，让产品有更多的降价空间，不得不说是家居企业在电商道路上一次有意义的尝试，尽管效果优劣仍需区别看待，但在目前家居电商尚且“混沌一片”的情况下，任何开拓性的尝试都应该是值得肯定的。

 

　　电商究竟是“馅饼”还是“陷阱”?现在恐怕谁也说不清。华控股有限公司董事局主席黄敏利说，“电商做不做呢?不做吧，不行。做吧，也不太行。”这句话似乎道出了众多家居企业的心声。在“不做不行”、“做也不太行”面前，很多企业选择了“做”。在整个行业“摸着石头过河”的时候，较早发力的一些企业已经开始从这个渠道摸到一些头绪，比如，左右沙发在入驻天猫、京东一年多以后，今年开始有所盈利，并且表示通过电商收获不错的宣传效果。

 

　　无论是新的尝试，还是阶段性的成绩，对家居电商而言都是一个鼓舞性的消息。2014的电商会否有更多的起色?我们拭目以待。

 

 

 

 

年度关键词NO2：O2O

 

　　在众多家居品牌纷纷试水电商的同时，有一些企业已经开始摸索解决网购家居商品缺乏“体验”的问题。打通线上线下的“O2O模式”，成了今年家居行业最热门的话题之一。

 

　　2013“双十一”阿里巴巴“O2O”计划落空一事将家居行业的“O2O”话题推向了高潮。“双十一”前，阿里巴巴首次试水家装建材商品“O2O”。按照阿里巴巴的计划，消费者可以线上购买家居产品的优惠券，到线下实体店体验和选择产品，再回线上下单支付，最后由线下实体店负责送货、安装、调试等。然而，这个计划最终因传统卖场的集体抵制而落空。

 

 

　　也是在今年，苏宁电器、国美电器等老牌家电卖场纷纷借助遍布全国的实体店开启“O2O”模式，实现线上线下相互引流。大型传统家居卖场在近两年更是争先恐后的上线电商平台，并且打出了“O2O”的旗号。

 

　　去年7月天猫爱蜂潮入驻京城单体面积最大的家居卖场城外诚，建立天猫爱蜂潮城外诚家居馆曾被视为家居电商O2O模式的一次重要试水;今年，红星美凯龙的网上商城重装上线、居然之家的网上商城居然在线上线，无一不是发出将要发力“O2O”的信号。

 

红星美凯龙网上商城重装上线

 

　　2013年4月，由红星美凯龙集团投资创立的电商网站“红美商城”更名为“星易家”,星易家的前身，即红美商城是在2012年7月份上线的，商城上线后经营情况一直不乐观。业内人士分析认为，红美商城经营惨淡的原因在于战略定位的偏差，导致线上线下业务割裂、脱节。“红美商城”此番痛定思痛，“改名易姓”为星易家，并且将战略重心转移到“O2O”上。据悉，星易家将“连通线下资源体验、仓储、配送、售后等优势，形成一个线上、线下一体化的综合性服务平台。为消费者提供在线挑选、下单购买、家装建议咨询等服务”。可以说，O2O模式被星易家视为摆脱低谷的“救命稻草”。

 

居然之家网上商城居然在线上线

 

　　2013年11月11日，“双十一电商大促”如火如荼进行之时，家居卖场巨头居然之家的网上商城——居然在线()宣布正式上线。居然在线自我定位为“国内家居建材流通行业首家中高端O2O电子商务平台”，拟将居然之家北京所有线下实体商家都纳入居然在线，建立“线上线下一体化”的购物模式。

 

　　“O2O”真的是未来家居行业的出路?业界对此也态度迥异，有人将其如临大敌，有人视为机遇。但这显然已是2013年无法绕开的话题。这里，笔者想引用今年家居行业发展高峰论坛上喜盈门集团副总裁许惊鸿分享的一个观点：未来不属于懂互联网而不懂传统产业的人，而属于那些传统产业里懂互联网的人。这恐怕是对家居电商以及O2O模式的最高肯定了。

 

 

 

 

年度关键词NO3：回归

 

　　每年大型的家居展会都会被视为家居行业发展的“风向标”，今年三月广东三大家具展会：广州国际家具展、东莞国际名家具展、深圳国际家具展开展期间，太平洋家居网走访展会现场发现，今年三大家具展呈现出同样的现象——火辣美女少了，浩大的宣传游行队伍少了，各种花哨的噱头活动也不见踪影了。参展商更加着重强调产品的设计，产品的质量，以及品牌的实力。

 

 

　　同样的，今年中国(上海)国际厨房、卫浴设施展览会较去年也“务实”了许多。2012年的上海厨卫展上，最大的爆点莫过于“干露露露天出浴”、“王力宏助阵展会”等“大尺度”或者大投入的噱头，而今年，干露露式的卖肉表演没了，嘈杂浮夸的宣传少了，取而代之的，产品“年轻化”“环保性”、“智能化”、“创新设计”等成为了本届厨卫展重要卖点。

 

　　对此，业界认为，这是行业回归理性的表现。在过去的2012年，家居行业受房地产调控政策的冲击，多个家居企业出现销售额停滞甚至下滑的现象;随着市场竞争日益激烈，以及消费者的消费习惯回归理性，多个家居厂商均表示会更加注重“修炼内功”，将精力放在提高产品和服务质量上。

 

　　此外，今年各大家具建材展会还释放出一个信号——市场回暖。其中，一个最直观的表现是，展会现场人流量回升。在2012年各大家具建材展会期间，太平洋家居网走访展会现场发现，观展人数较往届少了很多，偌大的展厅内门可罗雀，参展商纷纷感慨行业不景气，展会热闹不再。而在今年春季广东的三大家具展会上，记者发现展会现场人头攒动，不少大品牌的展厅更是被前来参观洽谈的观众围得水泄不通。以东莞名家具展为例，展会开幕首日入场观众达51216人次，刷新了历史纪录。

 

　　对此，东莞名家具俱乐部副秘书长余旭辉表示，本届名家具展入场观众增多的一个重要的原因是家具市场回暖，许多经销商需要补货。而其他大型家具建材展会也同样出现观展人数增加的情况，不少企业表示，今年家居市场的形势尽管仍然不甚乐观，但较之2012年已有回暖。

 

 

 

 

年度关键词NO4：影视植入

 

　　2012年家居企业在营销方面的看点之一，当数微电影营销。2013年，微电影营销继续发酵，另一营销模式——影视植入也悄然兴起。

 

　　从默默无闻的冠名、赞助，到如今的高调“植入”，家居品牌在电影电视剧中的营销形式正逐渐从“幕后”走向“台前”。近期热播的电视剧，如《咱们结婚吧》、电影，如《私人订制》中，皆可见到家居品牌的身影。影视广告植入对于其他行业，如快消品行业来说早已是家常便饭了，对家居行业则还算是一个相对新颖的方式。

 

 

　　2014年贺岁档冯小刚的喜剧电影《私人订制》可谓是家居行业在影视营销方面的一大动作。家居品牌索菲亚衣柜、东易日盛装饰作为电影片头广告或剧中场景不断呈现在观众面前，尽管《私人订制》上映后恶评颇多，但定制衣柜品牌索菲亚、家装品牌东易日盛关于“私人订制”的一系列营销却是引来了业界关注和肯定。

 

　　影视植入，不仅仅停留于在影视中植入广告，更是延伸到品牌一系列的营销活动中。在电影《私人订制》上映的前一个月，索菲亚衣柜全国专卖店便已展开“私人订制.属于你的家居定制专场”活动，借“私人订制”的热度推广“定制家居”的概念;作为该影片中唯一一家植入广告的家装公司，东易日盛在影片上映的前后同样也借“私人订制”之名，大力推广“定制家装”的概念，宣扬东易日盛定制家装在专属感和私密感上的优势。

 

　　当然，有植入不等有效果。广告植入要求植入内容要和被植入者之间有比较好的契合点，两者能够相得益彰或至少不突兀，才能有比较好的植入效果。在电影《私人订制》中，葛优曾说道：“私人定制，让你的人生不留遗憾”。索菲亚和东易日盛也正是借助电影中所传达出来的这种理念来向大众普及“定制家居”的消费方式，两者有异曲同工之妙。

 

　　尚且不论《私人订制》本身的票房如何或植入其中的品牌取得了什么样的营销效果，索菲亚及东易日盛此番牵手电影，可视为是家居品牌在影视植入营销上的一次大胆而有参考意义的尝试，这或将引发行业一股“影视广告植入”热潮。

 

 

 

 

 

年度关键词NO5：超标

 

　　今年，关于家居产品有害物质超标的事件仍然时有发生。其中最受大家关注的莫过于“水龙头铅超标”一事。

 

　　7月，上海电视台《七分之一》栏目的一则报道指出，国内多个品牌的水龙头铅析出量超过国家标准，据该报道称，被抽检到铅析出量超标的品牌包括乐家、九牧、高仪、恒洁、得而达、摩恩、美标、申鹭达、朝阳卫浴等众多国内外知名品牌，其中，有些品牌被检出铅析出量超标达34倍之多。

 

　　报道一经推出，引起了众多网友和媒体的关注，一时间，各类关于水龙头铅超标的报道、解读、猜测及转载达到数百篇之多，“铅致弱智”、“铅中毒”、“铅致死”等说法挑战着公众的神经，不少消费者“谈铅色变”。

 

　　不久，这则报道被指检测数据不权威，报道失实。然而，由此引发的“铅风波”却久久未平静。“市售多数水龙头铅超标”的说法依然存在，更有消费者质疑“市面上卖的水龙头都铅超标”。

 

　　就在近期，央视节目组通过委托权威机构对随机抽取来的多款水龙头进行检测，证明了“水龙头铅析出量都超标”是个伪命题。

 

　　此次，央视节目组从北京居然之家和北京民祥建材批发市场共随机选取了乐家、科勒、普乐美、苏泊尔、惠达、九牧、欧派、中宇、贝乐、金郎、蚂蚁王、星丰、广鑫、五林等14个品牌的14款水龙头，其中，普乐美和苏泊尔的抽样产品为不锈钢水龙头，其余的均为铜质水龙头。14款产品被统一送往国家五金水暖产品质量监督检验中心进行检测。

 

 

　　经国家五金水暖产品质量监督检验中心检测，上述送检的14款水龙头中均含有铅。乐家、科勒等12款水龙头的铅析出量均小于11ug/L，符合国家标准。其中，铅析出量最低的是苏泊尔不锈钢水龙头(型号为250107-01-LS)，铅析出量仅为0.084 ug/L，其次为普乐美的一款不锈钢水龙头(型号为PF7107)。乐家Roca水龙头(型号为5A8139C00)的铅析出量为1.316 ug/L，为此次送检的12款铜水龙头中铅析出量最低者。另外两个品牌，星丰和五林的两款水龙头则被检出铅析出量超标。其中，星丰洁具型号为XF-6254的水龙头铅析出量达到14.282ug/L，超出国家标准(≦11ug/L)的30%;五林洁具的水龙头铅析出值更是高达19.517ug/L，超出国家标准(≦11ug/L)的80%。

 

　　央视的这期节目可谓是为水龙头“平反”，从这次检测的结果来看，大品牌的水龙头铅含量普遍是合格的，而一些杂牌的水龙头则铅析出量超标的可能性相对大些。报道可以说是给消费者吃了一颗“定心丸”，同时也从侧面反映出现阶段家居商品消费一个导向：大品牌的产品相对而言还是比较值得信赖的。

 

　　结语：如果说2012对家居行业而言是相对惨淡的一年，那么2013年或许该算是平稳而不平淡的一年。较之2012年，2013年家居行业内“倒闭关门”的声音少了，“老板跑路”的事件少了，行业总体趋于平静。很多人说，家居行业已经过了疯狂生长的阶段，进入大浪淘沙的洗牌时代，投机取巧的花样在这个时代已经难以立足，唯有真枪实弹才能打赢这场淘汰战。这一年，在笔者看来，家居行业整体上已朝着理性的方向回归，在市场依然相对冷清的情况下，有的品牌选择韬光养晦，修炼内功;有的布局电商，以期在新的渠道里捷足先登;有的锐意创新，试水影视植入等新的营销推广方式。尽管，类似产品超标一类的负面新闻仍然偶有发生，但在今天，2013年即将落幕之际，盘点2013年的几大关键词可以发现，其实家居行业充满“正能量”的！

 

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