Sohu家居峰会:圣象产业链PK必美欧洲进口
2011年12月28日华灯初上，厦门帝元维多利亚酒店内，中国家居行业最高规格、最具影响力的“SOHU(搜狐)中国居家新视角论坛”上镁光灯闪耀，掌声不断——行业全产业链最坚强的战士圣象集团执行总裁郭辉与牢牢占据欧洲进口地板行业霸主地位的必美国际集团执行董事司徒文富同台PK，为国内外各大媒体记者和各界嘉宾带来一场精彩纷呈的全产业链之战略讲座。双方长达一个多小时不用任何草稿就能够自始至终激情四射的演讲，时常会被此起彼伏的掌声和欢呼声淹没，将观众带入“充满魅力”的战略思维艺术殿堂。
“中国居家新视角论坛”已经伴随行业六载春秋，是中国家居行业最高规格、最具影响力的专业性论坛。2011年12月28日，第七届中国居家新视角论坛在厦门帝元维多利亚酒店举行。作为行业首脑级会议，本次论坛以“寻找新增长引擎”为主题，将承接搜狐家居一贯的宗旨，“反思中国居家产业的兴衰成败、启迪发展创新新思维”，为中国居家产业开启指路明灯。伴随“十二五”的开始，中国经济和中国企业将面临一个新的发展机遇和挑战。在下一个十年的重要战略机遇期，什么是家居业下一个十年的新增长引擎?下一轮成长中，家居“未来之星”企业该如何把握外部成长驱动力?如何取得更具持续性的共赢?本次论坛邀请著名经济学家，企业精英深度探讨年度热点话题趋势，一场家居业界首脑级头脑风暴即将来袭。搜狐家居对本次论坛进行全程视频图文直播。以下内容为居家新视角论坛二解读：全产业链之战直播实录。
：随着家居行业的发展和竞争的白热化，全产业链的打造越来越受企业追捧，跨界的整合合作越来越深入，其竞争力前景可观。下面将进行第二轮解读：全产业链之战。有请这轮对话的嘉宾：
有请第二轮解读的主持人：搜狐家居全国总编戴蓓、东易日盛董事长 陈辉。
：我看到很多嘉宾都谈到了这个问题，行业协会的专家有开出方子，明年要稳，不要做更多的投资。我们这场来讨论是要做产业链还是不要做，我们到底要怎么去做产业链的延伸?其实我想今天台上的嘉宾是分两派了，有一派是专一派，有一派是多元派。我想我们前面是不是来讨论一个问题，到底要不要做产业链?这个产业链到底利弊在哪?第一个想请邓总来谈谈你的观点，您是不赞同做产业链这个观点吗?
蒙娜丽莎集团董事 营销副总裁 邓啟棠
：不是我不想做，也不是不赞成。因为这个产业链必须要有一个成熟期，成熟了就可以做了。但是作为蒙娜丽莎来说还是从发展期来看，还没有到这个真正要做产业链的时候，所以我们现在整体的企业在专心做专业的事，做好我们的瓷砖和薄型板。但是从企业的定位来看，我刚才说过，多元化成熟的时候是可以做的。专业的人做专业的事，从市场的铺垫，利用资源的整合，对成熟的某一些企业认为合适了就去做了，但是蒙娜丽莎这个时候还是在发展跟成长期里面。
：不是说我不做，只是还没有到合适的时候。方总呢?按照邓总的说法，你觉得自己进入到全产业链的阶段?
：全产业链要看你的实力和你的品牌有没有到这个成熟期。箭牌这两年从卫浴行业开始涉足到瓷砖行业，到现在又进入橱柜行业，我们做产业链都是针对家居做多元化的发展，因为我们感觉到我们做卫浴的过程中，我们还有一部分精力可以去做会成为未来企业发展新的增长引擎的东西。瓷砖、橱柜就是我们箭牌未来两个新的增长引擎。2012年，我们箭牌来说这三个引擎橱柜、瓷砖为两翼与卫浴主题要腾飞。实际上我们的发展思路，橱柜和瓷砖的增量会比利润更重要，对卫浴来说，2012年增值会比增量更重要。在整个发展过程中，如何保持各个引擎的健康发展，需要企业在管理上下功夫。箭牌这两年也是通过管理升级，使我们的增长引擎得到完善和平衡的发展，我觉得多元化的发展和专业化，未来不管哪一个引擎一定要做的更加专业才能有更好的发展。
：陶瓷、卫浴还是相关性比较强的，橱柜感觉是一个很专业化，定制化的一个产品，跟原来的产业链是有非常大的区别的，我想知道，你们做过橱柜之后，橱柜的利润怎么样?是不是带动了本业的发展。
箭牌事业部总经理 方春
：我认为在管理上都是相通的。做了之后我们发现，做橱柜比做卫浴更容易。这个是我个人的感觉。
：做橱柜是门槛最低的一个专业，但是要做到专业化也很难。您怎样实现橱柜的专业化?您觉得您做得够专业吗?
：我们现在是起步阶段，应该说，做每一个行业的产业链我们追求的是一定要把它做成专业化，只有专业化才能把新的产业单元做好。怎么做到专业化?一个企业在发展过程中是在不断学习的过程中，虽然我们现在瓷砖、橱柜刚刚进入市场都比较弱，但我们希望通过我们的学习，很快的会缩小跟国内一些品牌的差距。对橱柜也好，对瓷砖也好，在箭牌的发展过程中，都属于一个新生增量的未来支柱产业，我相信通过这两年的铺垫，我想我们过几年之后会越来越专业。
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东易日盛董事长 陈辉
：我们想马可波罗也是一个非常优秀的企业，我们问一问，马可波罗的学习能力也很强，为什么没有去做橱柜?
：我认为全产业链是一个广种博收的思想，各个行业都去播种或多或少都有收获。比如说一颗很强的大树，在刮风下雨的时候这个大树的抗风险的能力会更强一些。我们去年开始就做瓷砖，没有做卫浴行业了。卫浴行业有很多进口的品牌，他们已经做了这么多年了，如果我们再去追赶的话不一定能够追上。人一辈子能够做成一件事情就很了不起了，如果要做成几件事情我们的精力可能会达不到。因为制造行业一定是专业化才能出来(流通领域可以全产业链，或者多元化)，但是专业化才会有竞争的优势。
：您虽然说很专业，只做自己瓷砖行业。但我也发现其实您也不专一。乐华集团、美加华集团、华耐集团你们三个集团成立了一个华美乐建材超市，连流通也整合进来，不知道这是基于什么考虑?
马可波罗陶瓷事业部总经理 龚志云
：投资和自己的专业化是两个概念，投资一个商场或者一个超市纯属是投资，不是说我们要涉足到零售行业里去。
：我想问一下，香江的李总，因为您是唯一一个卖场的代表，很多产品家装企业都在投资做流通，我不知道您是不是有这样的担心，未来有这么多的竞争对手?传统的卖场如何去调整自己的步伐，怎么整合你们自己的产业?
：我所理解的全产业链应该是“大家居”的概念，我觉得这个东西跟家电有点像，我觉得没有人好或者是不好，而是要看各个企业做的事情。如果您的品牌很突出，您的能力还没有完全释放出来，你可以多做点我想这没有问题。企业有多元化的，关键要看你能不能在品牌渠道，您的供应店，管理方面能不能更好的整合您自身的资源的优势。这是关键。作为我们来讲，我们所做的是流通，我们香江集团也是做多元化的，也不仅仅是做家具流通，现在除了家具流通，也涉足地产、金融等，也是一个多元化的企业。做流通这一块，现在我们重点在打造全球六大块的家具交易城。我们在成都布局的第一个中心家居CBD10月份开业以来，是创下了行业的奇迹，开业的火爆是空前的。我们主要是打造全球家居工厂总部的交易平台和国际采购的贸易中心，为家居产业，不仅仅为少数服务，而是一个大流通概念，发挥集散效应。它不光是展示营销，而是一个综合性的平台。没有说做专业好还是做多品牌好，要看各个企业自身的情况。
：集散中心这种概念，是发挥聚集效应，这样的话，像您这样做下去的话，我们这些靠品牌延伸，比如圣象从地板延伸到其他的产业的就会受到很大的冲击了?不知道像您这个品牌在集散空间里是怎么确认它的定位?
香江全球家居CBD 总经理 李国春
：我们是一个全球家居的交易平台，是信息中心研发中心，它是一个综合性的，是服务整个家居产业的。做品牌也好，还是做其他的也好，我们家具是一个大宗商品，物流成本是很高的，我们之所以说全国布局六大家居交易展示中心，这个平台，其实更多的是为大家拓展市场。因为你通过这个大流通，你可以在当地就近生产，这样在成本上就大大的降低了，您的竞争力就强了。我觉得这个有利于促进品牌家具企业的发展。
：圣象地板郭总您愿意去进入这样的集散中心吗?
：对不起，我对他们的营业模式还不是很了解。我理解的更多是一个卖场的概念，现在我不了解这样一个模式，我也不好明确的回答。
我们讨论的话题，从我的理解这个产业链和我们多元化是有区别的，产业链我理解是一个纵向的，而多元化是一个横向的，任何一个企业如果有能力的话，在我们这种资源性的行业中，如果有能力的话做产业链我认为这个是企业能够持续发展的保证。产业链包括什么?主要是上下的延伸，资源的掌控就显得尤为重要，大家都知道木头越来越珍贵，木头在全球资源是越来越空乏，所以对木资源的掌控对企业未来的竞争是至关重要的。这是产业链的基础。比如说，研发系统、工业系统、营销系统、服务系统，我认为这个是产业链。是不是打造全产业链这个和企业发展阶段是相吻合的。不可能一开始就把整个产业链做全。随着我们企业规模的扩大，我们把产业链做深，做透，这个是必要的。这个是企业核心竞争力很重要的一个方面。多元化就是都有各自的发展战略，这个要看企业发展的程度。
我们将继续打造纵向产业链，现在我们有种树，有板材生产，有研发等，有工业体系和营销的体系，经过十六年的打造在这个行业中在产业方面是一个综合能力比较强的企业。随着这个产业链的完善，我们认为在未来得发展中会以我们木质产品以优势为依托，发展相关多元化。这两年我们陆续做木门，做衣柜等。但我们的延伸会围绕着我们的产业链延伸。换一句话，我们未来的多元化会相关多元化以木质产品一个纬度，另外一个纬度家居建材产品的部品，不会做超过这两个纬度的另外的事情。不会做家装。
：大家实力比较悬殊，郭总是一个全产业链最坚强的战士，我们找了一个和他PK的对象，就是必美国际执行总裁司徒文富，您只做进口的地板?两位PK一下，他们最早也是做进口的地板，他们现在什么都做。
必美国际执行总裁 司徒文富
：我们不是只做进口的地板，我们只做欧洲原装进口的地板。我们用心、专业才有可能精通，只有精通才能做好。所以我一直告诫自己，我很早就进入这个行业，以前是，现在是，未来还是做欧洲原装进口地板。很多国际品牌都在做品牌延伸，包括范思哲、阿玛尼这样的品牌等，我发现在中国做企业，我跟欧洲很多企业在接触，看到他们百年企业大部分都是专心做一件事情才有可能做到百年以上，我很崇拜百年老店，这是非常重要的思想。
我本人非常崇拜欧洲文化，欧洲的传统还是文化的传承是很不认同美国的经营模式，他们是认同德国的经营模式的。完全两个流派。
：我想问另外一个问题，从某种意义上来讲，司徒总是一个代理商的身份，站在厂家的角度去想，经销商是不是更愿意厂家做多元化?
：我很喜欢研究中国三十年改革开放的报道，这三十年很多企业从发展到衰败，也有很多企业破产，大部分企业为什么在中国倒闭?大部分都是因为资金链断裂。所以，现在很多企业多元化我认为第一个担心资金链的问题，如果这个企业有足够的财力是可以尝试多元化道路。第二个是人力资源，团队建设，我认为人力资源更重要。第三个是创新。大家都在说竞争非常残酷，别忘了明天更加残酷，后天更加残酷。你唯一要发展，要能生存，唯有创新。是专一对老夫妻的关系会长久，还是很多女朋友会长久?我认为肯定是一夫一妻更长久。
书香门地董事长 卜立新
：今天提这个主题是全产业链，本身这个题目是一个相对的题目，我觉得是这样，一个叫专业化，一个叫全产业链，或者叫相关多元化，第三个是非相关多元化。这个题目本身就是一个折衷的题目，我觉得智者见智，仁者见仁。两者成功的案例都非常多，我觉得相关多元化也是专业化的一个大专业化。严格意义上来讲这个是专业化。至于说支持哪一方，我跟郭总、司徒总都是非常好的朋友，我从书香门地自身的角度来讲，我们地板行业大家都知道，它是一个高度竞争的行业，充分竞争，目前行业大体是以圣象引导的圣象模式，我六七年前想，如果我们也像圣象这样做永远没有出头之日。我们就想做价值链，高端价值链，所以我们是从价值链的角度或者是价值链的专业化角度出发，我对这个也是深信不疑，刚才司徒总讲的，那些欧洲过百年的企业，我们也代理了欧洲一个一百多年历史的地板品牌，我们也研究它，做高价值产业链这种会坚持下去，我们只做地板，只做实木复合地板，只做美学地板。在刚开始进入这个行业的时候，无论钱多钱少，我觉得这个是资本平均的问题，当你有一个好的商业模式，一个好的愿景还会缺钱吗?
：假如你现在非常有钱，你会像圣象一样吗?
：我们目前定位一定是做细分市场的第一名，饭要一口一口吃，路要一步一步走。不积跬步无以至千里，不积小流，无以成江海。
：有点不公平，我的搭档主持陈辉总一直拿着主持话筒在拷问嘉宾，其实陈辉他是在座做的最多的，包括瓷砖、地板，您现在有点往回撤了，开始整合别人了，您评价一下自己您走的整合之路成功吗?整合什么是成功的?整合什么东西是不成功的?能不能分享一下?
：从刚开始规划的时候就是要做全产业链，那时候没有经验，没有经验的话就什么都做。什么都做下来之后发现其实是有的可以做，有的是不可以做。但这也不是谁都可以做，谁不可以做的事儿。这个要根据自己有多大的能量。比如我们做木作工厂，我自己在那里扎了三年，我把它做出来了，现在运行得非常好，而且越来越好。新购入了四百亩地，还扩大了规模，这个我做成了。由于木作工厂做成了之后，我的传统家装业务就实现了整个产业化的布局。因为我是先有家装的研发，通过研发再去开发自己木作产品，再去代理其他的产品。特别是在整个行业这几年的箫条时期，由于有了木作工厂，我们的客户相对还是在减少，但是整个客户的价值是在延伸的，所以我们整个还是上升了，这是得意的一块。另外一个，B2B业务突飞猛进的发展也是非常得意的。当然不是每一项都是自己能做的，比如我们做木地板就失败了，木地板像圣象那些做得很成熟了，我们冒然杀进去，也没有太多的资源就失败了，所以不是说，什么都能做，但也不是说什么都不能做。我的进口瓷砖就做成了，年年都在增长，利润都在提升。我代理的进口瓷砖非常有特色。我的壁纸也做成了，还是在发展。这两项是影响家装的风格最大的，从风格角度来讲，整个研发的整合我就完成了。其他我是没有能力做的，我不能做的，所以我就做了一个整合，现在我们在整合其他的产品，整合到我们这个平台上，我们既自己做，又整合。
：您整合得越多，就意味着敌人越多，朋友越少?
：我整合的都是我的朋友，我整合木地板圣象大哥就成为我的朋友。
：陈总，您是半开放式的整合，从家装行业去做延伸的;而圣象整合的产品都是自己做，而且圣象是从制造这端开始做其他的延伸，两位评价一下对方，认为谁的模式更成功，谁的整合后更好一点?先请郭总。
圣象地板执行总裁 郭辉
：我们属在不同的行业，一个是家装行业，一个以部品为主的制造行业。因为中国的流通行业状况，研发发生了很大的变化。几年前，我们还是以零售为主业的经营模式，但到了今天，由于中国一体化建设的推进，精装修楼盘的比例不断加大，这个整合一定是在未来这个趋势看到欧美国家几乎没有毛坯房，所以在未来得发展过程中，我们做产品和做装修得如何整合，这的确是摆在我们面前的一个课题。我们是被谁整合了，我们被房地产商整合了，它是任意的宰割和压价，这样下去我们的利润会越来越低，我觉得这个机会，我们的产品和装饰公司的合作一起来和房地产商来合作，这样才能达成三方共赢的局面。否则按照这样一个趋势，我们的利润再往下走。
：听完郭总的阐述，陈总您是不是觉得他的产业链整合成功的几率会比你高一些?
：我觉得未来的趋势可能大的整合，大的合作一个趋势。您能自己做就自己做，你做不了或者是不愿意做，您跟别人合作也是一个很好的选择。我自己也正在做，我也正在跟别人合作，我自己感受非常深，都不容易。你别说整合就容易，其实两个企业之间的文化，理念，定价系统等很多不匹配的话合作起来就非常困难，就像找对象一样，所以整合也不一定就比自己做真的好做。我是木地板做不了才和郭总合作，不然我就自己做了。
：还有一个嘉宾没有发言。我们想请松霖卫浴总经理粘先生，我了解您的企业还是比较专一的，您只在自己的卫浴行业做整合的，做了陶瓷卫浴，还做了五金。你有没有动心，要在2012年要去做多元化的产品吗?您觉得“一夫一妻制”好还是“一夫多妻制”更有利于发展?
松霖卫浴总经理 粘本明
：首先谢谢主持人，把嘉宾掐完了，然后主持人互掐。最后留了一点时间给我。我们是厦门本地的一个企业，全产业链我是这样理解的，作为一个品牌要多元化也好，专业化也好，最终的支撑还是归到了品牌要去哪里。不是每个人真的都会一心一意一夫一妻制，有很多人坐在一夫一妻制的凳子上还想着一夫多妻。但是重要的是你能不能一夫多妻长期保有百年。您要做一夫一妻制没有问题，但如果一夫多妻要量力而行。我觉得这个是成为多元化最重要的支撑，产业链从技术等各个方面整合能不能做到。
：你们企业会考虑做多元化吗?
：我们企业很长一段时间内不会轻易的跨出卫浴这个行业。
：我们最近也在梳理我们的品牌，我们即做了木作工厂，也做了橱柜、门，也包括代理瓷砖，但整个来说最近梳理了关于品牌方面的五个定位和战略的考虑，整体家居解决方案，所以关于品牌这一块我非常同意粘总的说法。
：最后我们请所有的嘉宾对全产业链这样一个有可能会成为2012年新增长引擎的关键字给出一个对2012年的观点。我们请郭总开始。
：2012年任重道远，希望大家一路走好!
：2012应该是很痛苦的一年，希望大家要坚定的往前走。
：2012年是市场洗牌的一年，也是大品牌获得机会最多的一年。
： 2012应该是非常精细化的一年，不管你是专业化还是精细化
：2012年的冬天里一定有春天。
：2012首先要淡定，重点要稳定，同时要把握住每一天。因为所做的事情是天天做。所以我们要把握好每一天。
：2012年应该是有危机，但对我们更多的是机会，一定要坚定信心的走下去，一定会有胜利的一天。
2012是充满着很多不确定性，所以，建议大家有所为，有所不为。大潮之后才知道谁在裸奔。
：死扛过2012，未来一定很美好。
：我特别想邀请陈辉先生启动我们第二个关键字：全产业链。有请。
（出自sohu家居）
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